En 2023, España recibió más de 85 millones de turistas extranjeros. A pesar de que los turistas procedentes del continente asiático representan menos del 2% del total, la tendencia alcista y el potencial del mercado emisor asiático hace de especial interés entender sus dinámicas y comportamientos turísticos, en especial de los tres principales orígenes de los visitantes asiáticos: Corea del Sur, Japón y China.
El mercado turístico asiático ha mostrado un notable dinamismo en los últimos años, destacándose especialmente los flujos provenientes de países como Corea del Sur, Japón y China. Luego de estos tres principales emisores de turismo en Asia, la India y las Filipinas son los siguientes principales países de origen de los turismos asiático, con 249.883 y 132.534 visitantes respectivamente. Estos turistas no solo aportan un alto volumen de viajeros a España, sino que también presentan características particulares que hacen de este segmento uno de los más atractivos para el sector turístico. En este contexto, el turismo surcoreano se ha consolidado como uno de los más relevantes para el país, con Cataluña como uno de los destinos más populares. Además, Japón y China también han experimentado una recuperación significativa en sus flujos turísticos hacia España, con un aumento tanto en el número de visitantes como en el gasto asociado.
El turismo asiático en España ha experimentado un notable aumento, destacándose especialmente la tendencia a realizar estancias más largas. Esta mayor duración se debe a la mejora de la conectividad aérea y al creciente interés por explorar el país de manera más profunda, buscando experiencias más auténticas que van más allá de los circuitos turísticos tradicionales. Además, esta tendencia está estrechamente vinculada con el interés por un turismo más sostenible. Los turistas asiáticos, cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus viajes, prefieren destinos menos convencionales y actividades que promuevan el respeto por el medio ambiente, como el ecoturismo y el turismo rural. Esta combinación de estancias prolongadas y un enfoque sostenible no solo responde a la demanda de experiencias enriquecedoras, sino que también se alinea con las políticas medioambientales de España, favoreciendo un modelo de turismo que busca equilibrar los beneficios económicos con la conservación de los recursos naturales y culturales del país.
A continuación, se analizarán las tendencias más destacadas de los turistas procedentes de Corea del Sur, Japón y China, con un enfoque especial en su comportamiento y en los destinos que eligen en España.
Turistas de Corea del Sur
El turismo surcoreano ha demostrado ser uno de los más relevantes para España, especialmente en 2023, cuando más de 433.000 turistas surcoreanos visitaron el país. De estos, 325.000 eligieron Cataluña como destino, lo que representa el 75% del total de turistas coreanos que llegaron a España. Esta cifra no solo supera a la de turistas provenientes de Japón y China, sino que también es significativa teniendo en cuenta que la población de Corea del Sur es considerablemente menor que la de estos dos países. En términos de visitas a Europa, España se consolidó como el destino más popular para los turistas surcoreanos en 2023, con una notable diferencia sobre el segundo destino europeo, Alemania, que registró solo 208.000 visitantes de Corea.
El mercado surcoreano se caracteriza por su alta proporción de turistas que viajan por ocio: un 93% de los viajeros surcoreanos llegaron a España por motivos de turismo, la tasa más alta entre los principales mercados asiáticos. Además, este flujo turístico destaca por su desestacionalización, ya que solo el 18% de las visitas se concentran en la temporada alta de verano. Esta tendencia es respaldada por una generación de baby boomers con un alto poder adquisitivo.
La conectividad entre Barcelona y Seúl ha mejorado significativamente en los últimos años. Desde el 11 de septiembre, T’way Air ha comenzado a ofrecer tres vuelos directos semanales a Barcelona, con planes de aumentar la frecuencia a cuatro vuelos semanales a partir de noviembre. Además, Asiana Airlines y Korean Air también han reforzado sus rutas directas a Barcelona y Madrid, lo que ha facilitado aún más el acceso de los turistas surcoreanos. La intermediación de agencias en línea ha jugado un papel clave en este aumento de la demanda, ayudando a atraer aún más viajeros desde Corea del Sur.
En cuanto al perfil de los turistas surcoreanos, se destacan por su interés en actividades diversas, como el turismo religioso, y por la influencia creciente de las figuras de los medios digitales, especialmente los ídolos del K-pop. Un claro ejemplo de esta influencia es el viaje de Jisoo, miembro del famoso grupo de K-pop BLACKPINK. Fue vista degustando churros en el barrio gótico de Barcelona y grabando un videoclip en Tossa de Mar, lo que provocó un notable aumento en las visitas de turistas surcoreanos a la ciudad.
Además de los viajes de ocio, el turismo surcoreano en España también ha estado marcado por un aumento en el gasto. En 2023, los turistas coreanos realizaron un gasto estimado de 1,27 mil millones de euros, con un gasto medio por persona y día de 2.934 y 368 euros, respectivamente. La estancia media fue de 8 noches. Del total de turistas surcoreanos, solo un 5% viajó por negocios o trabajo, mientras que un 70% lo hizo sin paquete turístico, lo que refleja una creciente preferencia por la autonomía en sus viajes. La mayoría de los turistas se hospedaron en hoteles (95%) y visitaron principalmente destinos como Cataluña (75%), Andalucía (11%) y la Comunidad de Madrid (9%).
En términos de crecimiento, el mercado surcoreano sigue siendo muy dinámico. Durante el tercer trimestre de 2024, el número de turistas coreanos creció un 10,1% en comparación con el año anterior, mientras que el gasto aumentó un 18,4%, lo que refleja una sólida recuperación y un interés continuado en España como destino turístico.
Turistas de Japón
El número de viajeros japoneses al extranjero sigue recuperándose en 2023. Según la Japan National Tourism Organization, en los primeros ocho meses del año, más de 8,2 millones de japoneses viajaron fuera del país, lo que representa un aumento del 45,16% en comparación con el mismo período de 2022. Sin embargo, todavía está un 37% por debajo de los niveles de 2019, antes de la pandemia. Los altos precios de los billetes de avión, junto con el aumento de las tasas de combustible y la devaluación del yen, están dificultando los viajes para quienes tienen rentas más bajas. Esta situación ha favorecido el turismo hacia destinos asiáticos cercanos. A pesar de ello, España sigue siendo un destino muy demandado en Europa, especialmente entre los viajeros de alto poder adquisitivo, que están dispuestos a pagar precios elevados por viajar a lugares lejanos.
En cuanto al gasto turístico, el Ministerio de Turismo de Japón estima que los japoneses gastaron 900 mil millones de yenes en viajes internacionales en 2023, lo que equivale al 75% de los niveles de 2019, lo que indica una recuperación del gasto, aunque aún por debajo del volumen de turistas. En lo que respecta a la conectividad aérea, las operaciones están volviendo a la normalidad. Para la temporada de invierno, se programarán más de 5.300 vuelos semanales, un aumento del 120% con respecto al verano de 2024, que incluye el vuelo directo de Iberia entre Tokio y Madrid, que ya está operativo desde el 27 de octubre con tres frecuencias semanales.
En 2023, el número de turistas japoneses que visitaron España registró un rebote interanual de tres dígitos: un aumento del 150,7% en el número de turistas y del 128,4% en las pernoctaciones hoteleras. Aunque el gasto también mostró un buen desempeño, su crecimiento (+71,8%) fue algo inferior al de las otras dos variables. A pesar de esta recuperación, el número de turistas, el gasto y las pernoctaciones siguen estando por debajo de los niveles previos a la pandemia, al igual que ocurre con otros importantes mercados emisores asiáticos.
En total, algo más de 310.000 turistas japoneses visitaron España en 2023, lo que representó el 0,4% de los turistas internacionales recibidos, con un gasto estimado de 842 millones de euros (0,8% del total). El gasto medio por persona y día fue de 2.705 y 490 euros, respectivamente, y la estancia media se situó en 5,5 noches. El principal motivo de visita para los turistas japoneses fue el ocio, con un 72% del total de los viajeros, seguido de negocios (24%). La mayoría pernoctó en hoteles (93%) y viajó sin paquete turístico (80%). Además, un 29% de los turistas japoneses viajaron solos. Las actividades más comunes fueron las visitas culturales (63%), las compras (60%) y las visitas a ciudades (47%).
En el tercer trimestre de 2024, el mercado japonés registró un notable crecimiento en comparación con 2023, con un aumento del 40,9% en el número de turistas y del 47,6% en el gasto nominal, según estimaciones de Turespaña basadas en microdatos del INE. En particular, Cataluña sigue siendo un destino clave para los turistas japoneses, con 181.000 visitantes en 2023, lo que representa alrededor del 58% de los turistas japoneses que llegaron a España. Los turistas japoneses muestran una fuerte preferencia por los viajes en solitario (29%) y por actividades como las visitas culturales, las compras y el turismo urbano. Además, el índice de concentración estival en este mercado es del 35,2%.
Turistas de China
La economía china está atravesando varios desafíos, como el riesgo de estancamiento deflacionario, un consumo débil y un alto nivel de desempleo juvenil. Para contrarrestar estas dificultades, el gobierno ha implementado estímulos monetarios, como recortes en las tasas de interés y apoyo al mercado bursátil, aunque la reacción de los mercados ha sido cautelosa hasta el momento. A pesar de estos retos, España se mantiene bien posicionada en el mercado chino, con un volumen turístico que ha recuperado casi el 100% de los niveles de 2019, destacando especialmente en las festividades chinas, lo que contribuye a la desestacionalización del mercado. Esta recuperación es notablemente superior a la de otros destinos competidores, que aún se encuentran entre un 50% y un 80% de recuperación.
Uno de los datos más destacables es el aumento del gasto de los turistas chinos en España, que ha crecido un 25% en comparación con 2019. El gasto diario de estos turistas es de 410 euros, con una estancia media de 7,5 días. Este gasto se distribuye de forma más equilibrada entre alojamiento, restauración, experiencias y compras, lo que refleja una diversificación en sus preferencias. Además, las frecuencias de vuelos directos entre España y China han aumentado un 38%, y el volumen de asientos disponibles en estos vuelos ha crecido un 55% en comparación con 2019, lo que facilita aún más el flujo de turistas. Actualmente, Madrid mantiene conexiones áreas directas a Wenzhou, operada por China Eastern, a Shanghái, operada por China Eastern, a Pekín, operada por Air China, a Hangzhou, operada por Hainan Airlines, y a Chongqing, operada Hainan Airlines. Por otro lado, Barcelona ofrece vuelos directos a Pekín, operados por Air China, a Shenzhen, operados por Shenzhen Airlines, a Shanghái, operados también por AirChina, y a Hong Kong, recientemente retomados por Cathay Pacific.
El excelente posicionamiento de España en el mercado chino augura grandes resultados en el futuro, especialmente cuando no solo el segmento de alto poder adquisitivo, sino también las clases medias-altas, retomen sus viajes internacionales. En 2023, tras superar las restricciones impuestas por la pandemia, el mercado chino experimentó un impresionante rebote en términos de turistas: el número de viajeros aumentó un 574,7%, el gasto creció un 388,3%, y las pernoctaciones aumentaron un 122,3%. Sin embargo, estas cifras aún están por debajo de los niveles alcanzados antes de la pandemia, lo que sugiere que aún queda un amplio margen de mejora para alcanzar la normalización completa del flujo de turistas chinos.
En 2023, España recibió alrededor de 388.000 turistas chinos, lo que representó el 0,4% del total de turistas internacionales. Estos turistas realizaron un gasto estimado de 1,13 mil millones de euros, lo que corresponde al 1% del total del gasto turístico en España. El gasto medio por persona y día fue de 2.958 y 288 euros, respectivamente, con una estancia media de 10,3 noches. Un 65% de los turistas chinos visitaron España por ocio, mientras que un significativo 28% lo hicieron por motivos profesionales. La mayoría de ellos viajaron sin paquete turístico (87%) y pernoctaron en hoteles (91%). Sus destinos preferidos fueron Cataluña (49%) y la Comunidad de Madrid (30%).
El perfil del turista chino que visita España también revela datos interesantes. La edad media de estos turistas fue de 37,4 años, lo que los hace significativamente más jóvenes que el turista internacional promedio, cuya edad media es de 44,1 años. Además, el 95% de los turistas chinos tienen estudios superiores, y más de la mitad (53%) pertenecen a la clase media. Las actividades más populares entre los turistas chinos fueron las compras (62%), las visitas culturales (61%) y el turismo urbano (61%).
En cuanto a la evolución del mercado chino en 2024, los primeros datos del tercer trimestre muestran un crecimiento interanual impresionante tanto en el número de turistas (+100,5%) como en el gasto nominal (+98,3%), lo que indica una recuperación sólida y un interés continuado en España como destino turístico.
Además, Cataluña sigue siendo un destino clave para los turistas chinos. En 2023, aproximadamente 190.000 visitantes procedentes de China eligieron esta región, representando el 49% del total de turistas chinos que llegaron a España. La buena conectividad entre el aeropuerto de Barcelona y las principales ciudades chinas facilita este flujo, y los turistas chinos muestran un especial interés por las compras, las visitas culturales y los centros urbanos. El índice de concentración estival en este mercado es del 38,5%, con picos de afluencia durante las celebraciones del Año Nuevo Chino y las vacaciones de verano.
Departamento de Economía y Empresa de Casa Asia
