Desde la década de los noventa, la cultura popular surcoreana ha ganado gran relevancia internacional e importancia económica. Si bien al principio se trataba de un fenómeno cuyo alcance se limitaba a los países de Asia Oriental y el Sudeste Asiático, tras el auge de la transmisión de contenidos a través de las redes sociales fenómenos como el k-drama o el k-pop se ha globalizado, alcanzado a todo el mundo.
Desde inicios del presente siglo, el Hallyu se ha convertido en uno de los fenómenos culturales más grandes de Asia. Su impacto ha sido enorme y creciente. En el año 2004 su valor equivalía a un 0’2% al PIB de Corea (1.87 mil millones de US$), mientras en el año 2019 su valor se multiplicaba por más de 6 hasta alcanzar los 12’3 mil millones de dólares. Aparte de los claros beneficios económicos, la internacionalización de los productos culturales surcoreanos ha aumentado considerablemente el soft power de Corea del Sur, haciendo que el gobierno considere el fomento de Hallyu una prioridad de interés nacional para expandir la influencia del país en el exterior.
Apoyo estatal: inversión y coordinación
El gobierno de Corea del Sur, a través del Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo, ha adoptado un enfoque proactivo para utilizar la cultura como mecanismo para dar a conocer el país y como herramienta para el desarrollo económico. Después de la crisis financiera asiática en el año 1997, se creó el Consejo Presidencial de Marca Nacional, que fue fundamental para coordinar las estrategias de branding y promoción cultural, destacando el potencial económico del Hallyu y el deseo de diversificar la economía hacia industrias menos tradicionales y más creativas.
Una de las divisiones del ministerio, la División de la Industria de la Cultura Popular, se centra en la música pop coreana, la moda, el entretenimiento masivo, los cómics, los dibujos animados y otros productos clave. Esta división, junto con otras tres, conforma la Oficina de Contenido Cultural, cuya inversión total alcanza los 5.5 mil millones de dólares anualmente. Además, el gobierno coreano financia entre el 20% y el 30% de un fondo de inversión de mil millones de dólares destinado a fomentar y exportar la cultura popular del país. Los fondos restantes provienen de bancos de inversión y empresas privadas, y son gestionados por la Corporación de Inversión de Riesgo de Corea. Esta inversión no solo refuerza el posicionamiento de Corea del Sur en el ámbito cultural global, sino que también contribuye a crear empleos y fomentar la innovación en sectores creativos, consolidando al país como un líder en el ámbito de las industrias culturales.
Mercados en crecimiento: América y Europa
Fuera del continente asiático, América y Europa son los mayores consumidores de la producción cultural surcoreana, como el K-pop o los K-drama. En 2023, México tenía 27’78 millones de personas registradas en asociaciones relacionadas con Hallyu y Estados Unidos 16’74 millones. A pesar de su menor número, el mercado norteamericano, con un gran poder adquisitivo, representa el segundo mayor mercado en el mundo para los productos culturales surcoreanos, solo siendo superado por el nipón. En el caso europeo, hay un total de 14’94 millones de personas registradas en asociaciones en 2023, habiendo registrado un importante crecimiento de 4’37 millones de asociados en relación a 2019. Los principales países europeos con más entusiastas de Hallyu son Rusia, Italia, España y Alemania. En el caso de las comunidades rusas, el interés nació más temprano, durante los 2000s, con la popularización de las series surcoreanas. En cambio, en el resto del continente europeo, la ola de popularidad es más reciente y se atribuye al gran éxito del K-pop y su difusión por redes.
Tanto en el caso americano como europeo, el público consumidor es veinteañero y muestra un importante interés para adoptar diversos productos y costumbres de Corea del Sur, destacando la alimentación y la cosmética. Más de una 60% de los miembros de asociaciones relacionadas con Hallyu están proceso o desean aprender el idioma coreano, resultando en un gran éxito de la extensión del soft power de Corea del Sur y una gran mejora en su imagen.
Turismo en auge
A medida que los contenidos culturales surcoreanos han ganado popularidad global, se ha observado un aumento significativo en el número de turistas que visitan Corea del Sur. La ola coreana ha generado un interés creciente en viajar al país para experimentar de primera mano lo que los consumidores han visto en las pantallas. Así, el aumento en las exportaciones relacionadas con contenidos de Hallyu está directamente correlacionado con un mayor número de visitantes extranjeros a Corea del Sur. Los dramas y programas de variedades surcoreanos, así como el K-pop, han capturado la atención de audiencias internacionales, convirtiendo a Corea del Sur en un destino turístico atractivo de gran crecimiento.
Esta tendencia indica que los turistas no solo buscan visitar los lugares representados en sus programas favoritos, sino que también desean participar en experiencias culturales que reflejan esa narrativa. En 2023, más de 11.03 millones de turistas internacionales visitaron Corea del Sur. En 2022, los ingresos del turismo internacional alcanzaron los 14.5 mil millones de dólares. Este auge en el turismo está transformando a Corea del Sur en un centro cultural vibrante, donde la mezcla de tradición y modernidad atrae a visitantes de todo el mundo.
K-Pop: ascenso meteórico
En estos momentos, el producto cultural más mediático surcoreano es el K-pop, que está arrasando a nivel mundial. Un informe de Allied Market Research mostró que el mercado de eventos de K-pop fue valorado en 8’1 mil millones de dólares en 2021 y se estima que alcanzará los 20 mil millones de dólares para 2031, creciendo a una tasa compuesta anual del 7’3% entre 2022 y 2031. Las cuatro principales agencias musicales de Corea del Sur triplicaron sus ingresos combinados a casi 3 mil millones de dólares entre 2019 y 2023, y su beneficio operativo alcanzó los 450 millones de dólares.
En 2023, la empresa discográfica de BTS, HYBE, era la principal compañía de entretenimiento de K-pop en Corea del Sur, con unos ingresos de ventas de 2’2 billones de wons, aproximadamente 1’583 mil millones de dólares. Muy por debajo, SM Entertainment ingresaba aproximadamente un billón de wones. Estas dos empresas, junto con YG Entertainment y JYP Entertainment, forman el llamado «Big 4» de las compañías de entretenimiento de K-pop, debido a su impacto en la industria, su poder financiero y a la gran cantidad de artistas que representan. La facturación combinada de los “Big 4” es de 2’454 mil millones de dólares.
K-Drama:
Este auge del K-drama y las series surcoreanas comenzó a mediados de 2000 con series como «Winter Sonata» y «Jewel in the Palace», que ganaron popularidad en Asia oriental y el sudeste asiático. Con la gran accesibilidad del streaming, el potencial de expansión para el k-drama. El interés en la cultura surcoreana está impulsando el crecimiento de plataformas de streaming como Rakuten Viki, AsianCrush y Kocowa, que ofrecen contenido coreano y panasiático a mercados globales. Viki cuenta con 59 millones de usuarios registrados, y Kocowa ha experimentado un crecimiento del 40% en audiencia durante la pandemia. Por otra parte, Netflix ha sido clave en la difusión de K-dramas. Así, en 2023 anunció una inversión de 2’5 mil millones de dólares en los próximos cuatro años en contenido surcoreano.
Los K-dramas, a menudo protagonizados por estrellas de K-pop, generan bandas sonoras que atraen a los fans. La interactividad entre los creadores de contenido y los fans también está en aumento, y los K-dramas están siendo adaptados en otros mercados. Éxitos como el Juego del Calamar despertaron el interés del gran público y de los inversores. Según Netflix, aproximadamente tres quintas partes de sus usuarios han visto alguna película o serie surcoreana, y el tiempo de visualización de esos programas ha crecido seis veces en solo cuatro años.
K-food: el gran triunfo del ramyeon
Aparte de las producciones culturales, la gastronomía surcoreana se ha popularizado enormemente gracias a la gran visibilidad que ha obtenido en los K-dramas y las redes sociales de los artistas. El fenómeno del K-food ha capturado la atención de consumidores en todo el mundo, impulsando la popularidad de platos tradicionales como el kimchi, el bibimbap y, por supuesto, el ramyeon. Esta tendencia no solo ha aumentado la demanda de estos alimentos, sino que también ha motivado a las empresas a adaptar sus productos para satisfacer los gustos de los mercados internacionales. Las exportaciones de fideos instantáneos de Corea del Sur, el ramyeon, alcanzaron un récord de aproximadamente 1’000 millones de dólares el año pasado. Esto representa un aumento del 24% en comparación con el récord anterior de 765 millones de dólares en 2022. Hay que tener en cuenta que el valor de las exportaciones era de tan solo 200 millones de US$ en 2015. Nongshim, la principal empresa de ramyeon del país, está aumentando su capacidad de producción en Estados Unidos y planea establecer una tercera planta de producción el próximo año.
K-beauty: productos cosméticos y bienestar
La industria cosmética surcoreana, conocida por su innovación y calidad, ha visto un crecimiento explosivo. Marcas como Laneige y Innisfree, propiedad de AmorePacific, han logrado posicionarse entre las favoritas en varios países, gracias a su enfoque en ingredientes naturales y fórmulas avanzadas. Esa empresa es la más grande de Corea del Sur en este sector y ocupa el séptimo lugar en la lista de las diez principales compañías de belleza globales según Women’s Wear Daily. El mercado global de productos K-beauty fue valorado en 11.643’01 millones de dólares en 2022 y se espera que alcance los 29.285’70 millones de dólares para 2032. Las redes sociales juegan un papel crucial en este fenómeno, ya que influencers y celebridades a menudo comparten reseñas y tutoriales, creando un vínculo directo entre la cultura popular y el consumo. Además, la influencia de la K-beauty ha llevado a un cambio en las rutinas de cuidado personal en todo el mundo, con muchos consumidores adoptando prácticas y productos que antes eran exclusivos de Corea del Sur. El enfoque holístico de la belleza que promueve esta industria, centrada en la salud de la piel y el bienestar, ha triunfado en el exterior, con un público global cada vez más consciente de la calidad de los productos coreanos. Así, un marketing efectivo y un fuerte respaldo cultural han hecho que la cosmética surcoreana se convierta en un fenómeno mundial.
Departamento de Economía y Empresa de Casa Asia
